Fondato nel 1989 da Pietro Leemann, Joia è uno dei primi ristoranti vegetariani di alta cucina al mondo e mantiene la stella Guida Michelin ininterrottamente dal 1996. Con sede a Milano, il ristorante è diventato un punto di riferimento internazionale per la cucina vegetariana contemporanea, unendo ricerca gastronomica, sostenibilità e un approccio profondamente umano all’ospitalità.
Frakas ha lavorato all’evoluzione dell’identità visiva e dell’ecosistema digitale di Joia, traducendo la filosofia del ristorante in un sistema di comunicazione che comprende sito web, materiali editoriali, menu, social media e touchpoint dedicati all’esperienza dell’ospite.

Piuttosto che adottare i codici visivi tipici dell’hospitality di lusso, il progetto sceglie una direzione più silenziosa e contemplativa. L’identità si costruisce attraverso sottrazione, atmosfera e precisione: ampi spazi bianchi, una tipografia essenziale e ritmi visivi lenti definiscono un ambiente digitale e fisico in cui la cucina diventa l’elemento centrale dell’esperienza.

Il nuovo sito è stato concepito non tanto come una piattaforma promozionale, ma come un’estensione dell’esperienza di ospitalità di Joia. Ispirata all’atmosfera calma e meditativa del ristorante, l’interfaccia bilancia narrazione editoriale e chiarezza funzionale, permettendo a menu, prenotazioni, filosofia, eventi e contenuti culturali di convivere all’interno di una struttura flessibile e accessibile.

Una parte fondamentale del progetto è stata preservare la profondità e l’unicità dell’identità di Joia, rendendola allo stesso tempo contemporanea e aperta a un pubblico internazionale. Joia occupa infatti una posizione unica nel panorama del fine dining globale: per molte persone rappresenta sia una prima esperienza stellata sia un primo incontro con l’alta cucina vegetariana.
Il sistema di comunicazione sviluppato da Frakas riflette questo equilibrio tra accessibilità e sofisticazione. Tra applicazioni stampate e digitali, il linguaggio visivo rimane calmo, arioso e materico, lasciando che ingredienti, gesti, texture e impiattamenti comunichino in modo naturale.

Al centro del progetto si trova l’idea della cucina come forma di cura. Cura per gli ingredienti, per il tempo, per l’esperienza dell’ospite, per le persone coinvolte nel processo e per i sistemi culturali e ambientali che circondano il cibo stesso. Un approccio che ha guidato non solo la direzione visiva, ma anche il tono di voce e la strategia di comunicazione sviluppata per il ristorante.